في إحدى زوايا LinkedIn، حيث يلتقي العاملون في صناعة الدواء لتبادل الخبرات والتجارب، بدأ أحمد رشاد، مدير المناقصات في شركة AbbVie مصر وليبيا، نقاشًا أثار اهتمام عشرات من المحترفين في المجال. سؤاله كان بسيطًا لكنه يحمل عمقًا استراتيجيًا كبيرًا: “ما الطريقة الأمثل لتوقع أداء منتج دوائي جديد في السوق، مع العلم بوجود بعض البيانات مثل النمو المتوسط للسوق، وحصص المنافسين، ومبيعاتهم، لكن لا تتوفر معلومات عن ميزانياتهم الترويجية؟”
انهالت الإجابات، كل منها يعكس مدرسة تفكير مختلفة، وتجربة ميدانية أو تحليلية في التعامل مع معضلة إطلاق منتج جديد دون قاعدة بيانات صلبة.
أفكار عملية من قلب السوق
شيريف القاضي، مدير وحدة أعمال ومستشار نمو أعمال، قدم خريطة شاملة لأي شخص يبدأ في هذا النوع من التحديات. تحدث عن أهمية معرفة حجم الشريحة المستهدفة من المرضى (مع استبعاد الحالات المكررة)، واستخدام بيانات RX من IMS، وعدد اللاعبين في السوق، وأهداف المنتج، ومدى تنافسية الشركة، وكذلك نقاط التميز التنافسي التي قد تغير حجم السوق نفسه. وأشار إلى أهمية حساب نقطة التعادل (Break-even Point) وتوزيع الجهد المتوقع لكل فرد من الفريق.
محمد عوض، مدير عالمي للمحفظة الدوائية، أعاد الجميع إلى الأساسيات: لا تتوهوا في التفاصيل. ابدأوا بتحليل الموقف (Situational Analysis)، واجمعوا البيانات الثانوية، ثم الأولية، ثم قوموا بتحليلها، وانهوا العملية بتقدير محسن (Adjusted Forecast) بناءً على هذا التحليل المتكامل.
نماذج متعددة ومناهج متباينة
خالد يوسف، استشاري تخطيط استراتيجي، أكد على أهمية استخدام أي معلومة متاحة حتى ولو بدت محدودة، واقترح استخدام نماذج تستند إلى المرضى عند غياب بيانات السوق، أو الاتجاه نحو الـBottom-up forecasting.
وبأسلوب رياضي تحليلي، قدّم أحمد مدحت أبو غيدة، مستشار بيانات وذكاء صناعي، طرحًا مختلفًا. ركّز على نماذج الـStochastic Modeling وDiscrete Event Simulation، وشدد على أهمية الاعتماد على الرياضيات والإحصاء، وأشار إلى إمكانية استخدام تقنيات مثل Exponential Smoothing.
في المقابل، شدد سامح يوسف، نائب مدير في شركة كويتية، على أن التنبؤ بإطلاق منتج جديد لا يعتمد فقط على النماذج، بل هو “عملية” تتطلب حسًّا وفهمًا للسوق وليس فقط تقنيات.
أهمية Benchmarking وفهم السوق
سمح غبريال، رئيس قسم التسويق في EVA Pharma، تحدث عن تعريف المنتج المرجعي Benchmark كمفتاح أساسي للتنبؤ، موضحًا أنه من الضروري أن يكون المنتج المختار مشابهًا من حيث النمو، الشركة المنتجة، السعر، وطبيعة الفريق.
أما محمد صلاح الدين، استشاري صحي، فقد شدد على أهمية تحديد نقطة التعادل إلى جانب الربحية المستهدفة، داعيًا لاستخدام بيانات IMS لفهم السوق.
السوق المجزأ مقابل السوق المتكتل
محمد الإساوي، الشريك التنفيذي في DuxCorp، قدّم تحليلاً دقيقًا لطبيعة السوق نفسه: هل هو مجزأ (Fragmented) أم متكتل (Clustered)؟ فالسوق المجزأ يسهل دخوله لكنه يصعب النمو فيه، بينما المتكتل يصعب اختراقه لكن يسهل النمو داخله بمجرد التميز. وذكر مثالًا واقعيًا عن حصة السوق وإمكانية الحصول على 2-4% في السنة الأولى إذا ما تمت مضاهاة ميزانية المنافس الرئيسي.
وجهات نظر ناقدة وواقعية
فيما شهد النقاش بعض الملاحظات النقدية، مثل تعليق فيصل خان عن جدوى السؤال نفسه من شخص في موقع مسؤولية، كان ردّ أحمد رشاد واضحًا: “الأمر لا يتعلق بتحويل المسؤوليات، بل بمشاركة التجارب والتعلم الجماعي.”
في النهاية، قدمت هذه المناقشة صورة واقعية لطبيعة التحديات التي يواجهها العاملون في التسويق الدوائي عند إطلاق منتج جديد. وتفاوتت الردود بين من يؤمن بالأرقام والنماذج، ومن يرى أن البصيرة والخبرة الميدانية أكثر أهمية.
لكن الجميع اتفق على شيء واحد: لا يوجد نموذج واحد يناسب كل الحالات. كل سوق له طبيعته، وكل منتج له ظروفه، وكل فريق له قدراته.
وتبقى مثل هذه النقاشات، هي الكنز الحقيقي لأي شخص يسعى لصناعة قرار سليم مبني على تبادل المعرفة، لا العزلة الفردية.
